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互聯網帶給家居的革“新”和革“命”
http://www.visitorsatisfactionfeedback.com 2019-07-17 14:03:37 億歐

  提了這么多年的新零售,始終沒有人能給出明確的答案,新零售到底是什么?

  執著于概念,不如關注本質,新零售在于重構“人貨場”的關系,再本質一點,用新技術、新方法,滿足消費者需求。

  所有模式、概念、技術無論包裝的多么高大上,最終的落點都是滿足用戶需求,在此基礎上做出的努力和嘗試都可以歸納進新零售的范疇,可見,新零售的邊界是在不斷擴展的。

  需要強調的是,大部分新零售方法是乘著互聯網的“風”在發展,但新零售并不一定完全依托于互聯網的發展。比如名創優品的做法是去掉所有中間環節,做有優質制造能力的集采模式,也是新零售的代表舉措。

  本篇文章主要介紹的是互聯網背景下的新零售帶給家居企業的影響,屬于新零售的一部分,但不是全部。

  帶給家居企業的革“新”和革“命”

  新零售給了很多家居企業新的發展方向。

  對于創業公司來說,傳統線下門店店面成本、倉儲成本、物流成本等決定了實體店的投資回收期很長,許多有想法的創業者都被前期的高昂投資成本“勸退”。新零售的出現,讓家居企業以很低的成本甚至零成本創業變為可能。

  以內容電商為例,許多家居企業開始建立微博、微信公眾號、微信小程序、小紅書、抖音等多渠道的內容運營,以文字、圖片、視頻的形式進行消費者教育。內容運營積累了一定程度的粉絲量之后,企業開始植入產品進行變現,相當于取得了啟動資金。

  在此之后,有些企業主要自研產品,進駐淘寶、天貓、再延伸至線下實體店,發展成為了家居品牌。有些企業則發揮自己的粉絲優勢,吸引更多的品牌進駐,發展成為了電商平臺。

  對于老牌家居企業來說,新零售給他們帶來了新的業務增長點。

  實體店限制于消費場景,客流量和銷售額很容易遇到增長瓶頸,這種瓶頸只有開新店才能得到解決,線上流量的增長就容易很多,老牌家居歐派、林氏木業家具、全友家私等都在全網平臺上開設了自己的店鋪,雖然與線下渠道相比業務占比很小,但也是其新的增長點。在這過程中消費者、平臺、品牌都是受益者。

  新零售也有可能革了家居企業的“命”。

  互聯網模式下許多業務都容易出現壟斷巨頭,其他企業無法撼動其地位,比如BAT、亞馬遜、Facebook。這些巨頭的觸角會不斷延伸至其他業務,中國的獨角獸,絕大部分都與BAT有關,也就是說,不僅巨頭所在的行業你沒有機會,他觸碰到的行業你都沒有機會,這種互聯網造成的侵略性壟斷,能夠被打破的概率非常低。

  根據億歐家居此前公布的2019年終家居行業投資盤點,阿里巴巴上半年的投資行動最為活躍。分別投資了家裝賣場和智能家居這兩個領域。智能家居方面,除了投資智能門鎖公司優點科技之外,阿里巴巴還與康佳集團達成戰略合作,入股康佳集團旗下易平方和KKTV。家居賣場方面,阿里入股了居然之家和紅星美凱龍兩大賣場。

  資本的加持是創投圈不能忽視的力量,而那些沒有被巨頭“相中”的企業,可能一開始就輸在了起跑線上。

  這樣看來,基于互聯網的新零售企業很容易形成壟斷。

  革“新”的力量正在削弱

  前文中提到,新零售帶給創業公司很大的發展機會,主要是源于線上的低成本優勢,但目前,這一優勢正在削弱,線上成本不一定低于線下,主要是因為流量紅利的消失。

  線下雖然門店成本高,但門店本身就是一個品牌的廣告,只要門店在那里,品牌觸達的人群就會不斷擴大,這些人群就是品牌的潛在客戶。

  線上廣告投放是一個巨大的成本,如果沒有廣告投放,消費者很難在信息爆炸的網絡平臺上注意到某個品牌。并且這種投放需要不斷的進行,才能保證品牌的流量。近幾年廣告投放費用的飆升,互聯網的高獲客成本儼然成為了不可忽視的問題。

  流量紅利消失帶來兩個影響,一方面過去借此野蠻發展的企業,享受不到紅利,產品本身又沒有競爭力,開始走下坡路。這倒逼企業做出變革,注重產品品質和品牌文化,對于行業而言是件好事。

  另一方面線上企業開始尋求線下的發展,促進線上線下的融合,顧客的消費場景更加多元化。

  線上線下融合的形式

  關注公眾號注冊會員。這是許多線下門店常用的方法,優點是從線下給線上導流,改變了以往線下消費者的消費數據無法留存的問題,有助于企業進行用戶行為分析,并通過互聯網營銷,刺激消費者二次消費。

  實際運作過程中,似乎結果并不理想。無論是消費者還是商家,都能夠感覺到線上和線下的巨大割裂感。主要是企業不合理的運營所導致出的兩個極端。

  一種情況是運營力度不夠,許多公眾號的推送一周甚至一個月才更新一次,消費者被動成為僵尸粉,且推送內容多是硬廣告,容易引起消費者的反感。另一種情況是運營太過,公眾號每天推送各種各樣的廣告,無內容無美感,這樣的公眾號多半會被消費者取關或屏蔽。

  如何把握好線上和線下的關系,留存消費者行為數據,精準推送,又不引起反感,筆者認為可以借鑒瑞幸的做法,合適的時間和內容很重要。

  對商家來說,消費者不能很好的活躍在線上,那么公眾號注冊會員這種方式就是去了意義。

  電商平臺線上預付定金。這也是一種常見的方法,前文中提到,眾多新老品牌紛紛進駐線上渠道,也打出了多種優惠組合拳。

  優梵藝術的淘寶旗艦店中,推出了1元抵線下門店100元優惠,以及10元、99元、199元的設計軟裝服務,如拍下設計金后成功購買家具,設計金可確認收貨后申請退回,否則作為服務費全額收取。歐派家居淘寶旗艦店推出了100元櫥柜定制、榻榻米定制、全屋定制等。

  這的確是線上向線下導流很好的方式,但需要注意的是,既然消費者付出的是設計服務費,商家如果以賣出自己的產品為目的進行推銷,而不注重服務,就會讓顧客的體驗大打折扣。

  結語:互聯網新零售所帶來的變革和影響,是全行業都應該注意的,水能載舟,亦能覆舟,一味地追求互聯網手段的創新可能是一件危險的事情。在這場新零售的變革中,重要的是搶占用戶心智、縮短產銷路徑、提高產品品質、創造品牌價值,而不是模式和方法。

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